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企业并购后整合的意义是什么【沪琛解析:品牌整合在并购中的作用】

时间:2021-07-12 16:37:53

沪琛解析:品牌整合在并购中的作用

品牌整合是一个系统工程。只有在并购前对企业的目标品牌和原有品牌体系进行详细的调研,进而制定适合企业发展的品牌整合战略,企业才能在并购完成后走上良性发展的道路。

确定并购的战略目标。大多数并购都需要在交易完成后整合两个不同机构的资源,一个不合适的品牌购买必然会增加整合的难度。由此看来,在M&A之前,企业应该确定M&A的战略目标是什么,并以此为标准和前提找到目标企业。

规划品牌结构。如何处理好原品牌和外购品牌的地位和关系,是企业在合并后必须回答的问题。企业需要明确是采用单品牌还是多品牌、联合品牌还是主副品牌、代言品牌还是虚拟品牌等。规划清晰的品牌结构是品牌整合的基础,有助于提升品牌管理效率。

扫描品牌文化。在确定目标企业并完成品牌结构规划后,收购方还需要评估双方的品牌文化差异。现代管理学之父彼得德鲁克认为,要想通过并购成功地进行多元化经营,就要有一个团结的共同核心,一种“共同文化”,或者至少是一种“文化联姻”。因为品牌文化根植于企业文化,所以在并购前需要明确,对于双方品牌文化的差异,企业应该采取什么样的品牌整合策略。

评估每个品牌。最后,需要对参与并购的各方品牌进行评估。收购方不仅要对被收购方的品牌和品牌运营进行深入系统的了解和评估,还要与自身品牌进行对比,找出异同,找到可能的冲突点,进行整体思考,从而完成并购前的准备工作。

品牌整合完成并购

“并购并不难。难的是并购后的整合工作。”华润集团总经理宋林曾表达过这样的感受。继M&A之后,只有成功整合品牌,才能说M&A已经成为一种行为。

首先是合并品牌。

在大多数M&A交易中,收购方的规模和实力都比被收购方大,因此在合并后,约有40%的企业选择使用收购方的品牌名称和标识,并隐藏被收购方的品牌直至消失。这种“吞噬式”并购通常发生在各方目标市场相同或相近的横向并购时,目的是增加规模和市场份额。另一种合并品牌的方式是使用被收购方的品牌名称和标志,而不是被收购方的品牌名称和标志。这种M&A一般发生在垂直的M&A或混合的M&A,收购方不擅长被收购方的行业,或者收购方的品牌口碑和影响力不如被收购方。

其次,共同建立品牌。通过平行品牌实现品牌整合,一般有以下前提:(1)并购各方处于同一行业;合并各方的能力或目标市场是互补的;并购各方品牌影响力相等或差距不大。

联合品牌有很多优势,首先,在企业文化整合方面,它有助于减少企业员工之间的不和谐。其次,品牌并置会产生协同效应,扩大影响力,吸引投资者。另外,收购方也会受到收购方的保护,从而获得更好的发展机会。

但也要注意,联合品牌化后,由于两个品牌同时存在,利益相关者的不确定性会增强。也就是说,利益相关者无法知道新企业与原企业在经营范围和发展方向上的区别,动摇了他们对合并后新企业的信心,影响了新企业的发展。

最后是新力品牌。

这种品牌整合包括两种情况:合并后,创建一个新品牌作为新的形象

M&A的整合活动不仅包括固定资产、流动资产、技术等有形资源的配置,还包括企业文化、品牌资产等无形资源的调整。目前大多数企业在并购中只关注有形资产和无形资产如何整合,却不知道有形资产和无形资产的任何变化都与品牌息息相关。广义上,品牌既包含有形资产,也包含无形资产。

一方面,在品牌整合下,双方的技术、资金、渠道等有形资源得以高效利用,为企业创造更多的市场价值。另一方面,成功的品牌整合可以向员工、客户和股东(关键利益相关者)传达企业未来方向的信号,平复不安的情绪,有助于巩固无形资产,整合自身品牌文化,进一步助推合并后的新企业。